IPD：产品组合规划
对很多中国企业来说，在2010年以前，市场形势总体是需大于供，企业所制造的产品，只要质量还过得去，一般都能找到销路，企业无需在产品的设计和创新上花太多的心思。
但是，新冠疫情之后，我们看到，中国的工业产业结构不合理和低端产能过剩等问题日益突出，再加上近年来的地缘政治和产业周期的影响叠加，有的企业明显感觉到生意不好做，行业内卷更是成为很多人的热门词。行业内卷的本质是业务和产品的同质化。企业要想跳出内卷的困境，需要从业务战略，尤其是产品战略的量身定制入手。
战略层次
企业的发展要有战略
只要以正确的世界观和价值观作指导所制定的战略，哪怕是再不堪，也比没有战略要强得多。有战略的企业不一定能成功，而没有战略的企业，哪怕是失败了，也不知道自己是如何失败的，将会是交了学费却没买到教训。
企业战略的表现形式是多种多样的。从时间跨度上，既有中长期战略，也有短期战略。从组织层级上，有集团战略，有公司战略，有业务板块战略，也有职能战略。从战略的内容上，有市场战略，有营销战略，有产品战略，有供应链战略，有人力战略，等等。
上述不同形式的战略，形成了企业的战略层次。具体到产品管理和新产品研发领域，所涉及到的战略有企业战略、业务战略、产品战略、组合规划、市场战略、技术或平台战略、知识产权战略、数字化战略，等等，它们所形成的层次关系，可参见下图所示。
产品战略
从市场洞察到价值设计与竞争策略
产品战略作为产品管理和新产品研发的方向性指导，明确了产品建设的方向、产品价值的锚定和产品竞争的策略。产品战略的制定，始于市场洞察，终于组合规划和设计。
市场洞察
市场洞察是制定产品战略的主要输入，可以从宏观、中观、微观的角度，借助 PESTLE 分析、波特五力模型、行业生命周期分析、产品生命周期分析、SWOT 分析等思维工具来进行。
PESTLE 分析从宏观视角，从政治、经济、社会、技术、法律、环境等角度，对企业所处的市场环境进行综合分析。政治层面的分析内容包括：政治稳定性、行业政策、外贸政策、贸易限制、税收政策、劳工法规，等等。经济层面的分析内容包括：经济增长、汇率、利率、通货膨胀、可支配收入、失业率，等等。社会层面的分析内容包括：人口增长率、社会人口年龄结构、教育程度、社会安全、生活方式、文化障碍，等等。技术层面的分析内容包括：技术激励、创新水平、自动化、研发活动、技术变革、技术认知，等等。法律层面的分析内容包括：歧视法、反垄断法、劳动法、消费者保护法、专利法、健康与安全法，等等。环境层面的分析内容包括：天气、环境政治、气候变化、来自非政府组织的环保压力，等等。
波特五力模型从中观视角，从进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力、现存竞争者之间的竞争等维度，分析企业所处行业的竞争形势和产业吸引力。
价值设计
产品战略的本质是扬长避短，是舍弃和选择，舍弃前景狭窄、市场饱和或自己不擅长的产品方向，选择前景广阔、市场短缺或自己擅长的产品方向。
产品方向的选择，结果体现为价值主张设计，可以借助商业模式画布来进行。商业模式画布包括九大要素，包括右侧或需求侧的客户细分、渠道通路、客户关系和收入来源，左侧或供应侧的关键活动、核心资源、合作伙伴和成本结构，以及作为中枢的价值主张。借助商业模式画布进行价值主张设计，可以自右至左、自左至右或双向推动，关键是做好市场机会与自身能力的适配。价值主张设计要通过产品来承载，价值主张的设计方向将指导产品建设的方向。
竞争策略
除了通过价值主张设计来做好市场机会与自身能力的适配，企业还需通过竞争策略来明确回答“为什么是我，为什么我能”的问题。
根据波特竞争优势理论，企业的竞争策略有总成本领先、差异化和专一化，讲的都是产品竞争力的体现。如果要进一步细化，还可以参考 APPEALS 模型，从价格（Price）、可获得性（Availability）、包装（Packaging）、性能（Performance）、易用性（Ease of use）、质量保证（Assurances）、生命周期总成本（Life cycle costs）、社会接受程度（Social acceptance）等维度，定义产品的领先优势和竞争策略。
对标分析也是识别产品竞争策略的常用手段。同样参考 APPEALS 模型，从 APPEALS 模型的八个维度，将自己的产品与竞争对手的产品进行对标，在自己所擅长的领域超越竞品，其他方面则紧跟竞品，也可以明确产品竞争优势的建设方向。
组合规划
从组合分类到动态管理
组合规划除了价值主张的设计和竞争策略的明确，产品战略制定时，还需做好组合规划。组合规划可视为产品竞争的“工具箱”，类别上可分为产品组合、创意组合和项目组合，具体要求则包括战略对齐、价值最大化、组合平衡和资源管理，步骤上可分为组合分析、组合设计、组合监控和组合调整。
组合分类
与产品管理和新产品开发有关的组合规划，从类别或内容上可分为：产品组合、创意组合和新产品开发项目组合。
产品组合指的是企业当前在售的产品有哪些。产品组合还可以根据技术平台、产品线、细分市场、目标客户、销售区域、所处的产品生命周期阶段等的不同做进一步的组合细分。为了确保产品组合的竞争力，企业需要根据市场需求，对产品组合的内容做动态更新，更新形式有老产品的退市、新产品上市，等等。
产品创新是产品竞争力的主要来源，创新的方向和手段则有多种选择，它们所形成的就是创新组合。从创新程度来看，创新组合的内容有颠覆式创新、功能升级、性能优化、外观改型，等等。新产品研发始于创意生成和选择，终于新产品上市，在此期间，它们以在研项目的形式而存在。如果有多个在研项目同时进行，就形成了新产品研发项目的项目组合。根据在研项目所处阶段的不同，可以对新产品研发项目做进一步的组合细分。
管理要求
不管是产品组合、创意组合，还是项目组合，必须进行动态决策和全程管理，管理要求包括战略对齐、价值最大化、组合平衡、资源管理等方面。战略对齐，指的是组合的内容必须与产品战略，与产品建设的方向和目标保持一致。企业的内外部环境在实时变化，产品战略需要做动态监控、定期复盘和阶段调整，产品组合、创意组合和新产品研发项目组合也需做相应的调整。
价值最大化，指的是通过组合内容的调整和优化，确保研发领域和产品投资的投资回报最大化。为此，企业需要及时把投资回报小的产品、创意或项目从组合中剔除。组合管理的价值最大化，需要建立相应的财务价值评估模型。组合平衡，指的是组合的内容要兼顾时间跨度、创新程度、风险等级、生命周期阶段等多个角度的平衡。
以创新程度维度的新产品研发项目组合为例，项目组合中需要有平台研发、全新产品研发、产品年款升级、现有产品改型等不同程度的研发项目。资源管理，指的是组合所需资源的保供管理。企业的资源始终是有限的，企业总是想把有限资源投放在战略贡献度高、投资回报好、经济效益明显的产品和新产品研发项目上。在 IPD 体系中，新产品研发项目组合的资源管理，又称管道管理。
